Orion.
Hvězda každé oslavy.
Navržení nové architektury značky zahrnující redesign dárkového a sezónního portfolia
Výzva
Situace:
Dárkové a sezónní produkty měly každý svoji identitu, která dobře fungovala samostatně jako subbrand, ale ne jako jedna značka. Jedním z úkolů bylo sjednotit řadu a posílit tak celkově značku ORION.
Zadání:
1) Sjednocení subbrandů pod jednu značku.
2) Zvýšit atraktivitu i pro mladší cílovou skupinu, aniž bychompřišli o starší publikum.
Unpacking
Během auditu značky jsme identifikovali absenci emocí spojených s produkty a nedostatek naplnění Brand Essence značky „Our Chocolate Joy“.
Při tvorbě konceptů jsme se rozhodli kromě zpracování hodnoty „JOY“ přidat další „PRIDE“.
„PRIDE“ se stává klíčovým symbolem pro tradici, která je zároveň pro mladší skupinu relevantnější, než komunikovat tradici jako takovou.
Následně jsme intenzivně hledali symboly, které poutavě komunikují hodnoty JOY a zejména PRIDE. Vzhledem k historii značky je hrdost na místě.
Unpacking
Během auditu značky jsme identifikovali absenci emocí spojených s produkty a nedostatek naplnění Brand Essence značky „Our Chocolate Joy“.
Při tvorbě konceptů jsme se rozhodli kromě zpracování hodnoty „JOY“ přidat další „PRIDE“.
„PRIDE“ se stává klíčovým symbolem pro tradici, která je zároveň pro mladší skupinu relevantnější, než komunikovat tradici jako takovou.
Následně jsme intenzivně hledali symboly, které poutavě komunikují hodnoty JOY a zejména PRIDE. Vzhledem k historii značky je hrdost na místě.
Zjištění
Mapa Symbolů
Vytvořené koncepty jsme testovali formou hloubkových rozhovorů, na základně kterých jsme definovali Mapu Symbolů – symboly, které nejvíce reprezentují potřeby kategorie a zároveň naplňují hodnoty Joy a Pride.
Na základě Mapy Symbolů jsme následně vytvořili finální grafické návrhy.
01) Symbol hrdosti představuje hvězda ORION, kterou prezentujeme sebevědomě ve velkém provedení.
02) Výrazné barevné kódování umožňuje pracovat s produkty v sérii.
03) Opíráme se o kořeny značky – používáme grafické paterny inspirované Zdeňkem Rykrem, grafikem, který realizoval první návrhy obalů značky ORION.
04) Premiově nafocené foodshoty přímo vybízejí k ochutnání.
Zjištění
Mapa Symbolů
Vytvořené koncepty jsme testovali formou hloubkových rozhovorů, na základně kterých jsme definovali Mapu Symbolů – symboly, které nejvíce reprezentují potřeby kategorie a zároveň naplňují hodnoty Joy a Pride.
Na základě Mapy Symbolů jsme následně vytvořili finální grafické návrhy.
01) Symbol hrdosti představuje hvězda ORION, kterou prezentujeme sebevědomě ve velkém provedení.
02) Výrazné barevné kódování umožňuje pracovat s produkty v sérii.
03) Opíráme se o kořeny značky – používáme grafické paterny inspirované Zdeňkem Rykrem, grafikem, který realizoval první návrhy obalů značky ORION.
04) Premiově nafocené foodshoty přímo vybízejí k ochutnání.
Řešení
Práce s ORION hvězdou – klíčovým symbolem značky – vedla k sjednocení produktových řad napříč portfoliem a větší visibilitě v obchodech.
Značce jsme tak vrátili hrdost a díky grafickým paternům, silné barevnosti a akcentem na foodshoty je hodnocena jako více atraktivní.
Nová architektura zároveň umožňuje použití klíčových symbolů i v dalších kategoriích včetně dárkového zboží a sezónních výrobků. V neposlední řadě jsou produkty atraktivnější i pro mladší cílovou skupinu.
Výsledek
Proto děláme to, co děláme
„Zatím sbíráme na redesign jen pozitivní ohlasy, nejen interně, ale i od našich obchodních partnerů.“
Lucie Klusáková
Nestlé, CEE Brand business lead Gifting and Seasonal confectionery
